B2B 스타트업의 성장 단계 및 전략

기업 대상 B2B 스타트업을 운영하는 것은 소비자 대상 B2C 스타트업을 운영하는 것과 매우 다릅니다. B2B 영역은 상대적으로 트렌드의 영향이 적고, 기업 구매자는 일반 소비자보다 훨씬 더 신중합니다. 그렇기에 B2B 기업은 더 체계적이어야 하고, B2B 스타트업의 시장 진출은 훨씬 더 복잡합니다.

보통 스타트업이 성공하기 위해서는 PMF (Product-Market fit, 제품-시장 최적화)를 찾아야 한다고 말합니다. 그러나 스톰벤처스의 남태희 대표와 모바일아이언의 전 CEO 밥 팅커가 집필한 <생존을 넘어 번창으로>에 따르면, B2B 기업은 생존 단계를 벗어나기 위해 한 가지 단계를 더 거쳐야 합니다. 이는 바로 GTM (Go to market, 시장 진출 최적화)으로, B2B 스타트업은 해당 단계를 넘어야 비로소 번창에 가까워질 수 있습니다.

그렇다면 B2B 스타트업은 어떻게 각 단계를 넘어갈 수 있을까요? 오늘은 <생존을 넘어 번창으로>의 내용을 기반으로, B2B 기업의 성장 단계와 단계별 전략에 대해 살펴보겠습니다.

1. 창업: 문제와 혁신에서부터 시작하기

기업고객은 기술 자체를 목적으로 제품이나 서비스를 구매하지 않습니다. 그들은 문제 해결을 위해서나, 비즈니스 개선을 위해서나, 혁신으로부터 자신을 보호하기 위해 기술을 구매합니다. 가끔은 멋진 기술을 개발하고 사용처를 찾는 ‘기술 우선’ 접근 방식을 사용하는 기업도 있지만, 이러한 방식은 B2B 창업자에게 큰 도움이 되지 않습니다. 스타트업의 가능성을 높이기 위해서는 고객과 문제에 대한 정의가 분명해야 합니다.

해야 할 숙제

창업자들은 문제, 아이디어, 시급성, 시장 규모, 경쟁환경을 분석하는데, 그중에서 가장 중요한 것은 잠재고객과 대화하는 것입니다. 수십 명이 넘는 고객과 인터뷰를 하고, 수백 명이 넘는 고객과 통화하는 창업자도 있습니다. 이러한 숙제는 다양한 형태로 이루어지는데, 고객만이 아니라 업계 전문가나 기존 관련 종사자, 영업 채널 등 여러 다른 사람과 대화하는 것을 의미합니다.

2. PMF: 유료 본보기 고객 20곳 확보하기

기업 대상 B2B 스타트업이 창업 아이디어, 창업팀, 인재와 자본 유치에 대한 준비를 마쳤다면, 이제 고객이 원하는 제품을 만들기 위해 최선을 다해야 합니다. 그리고 이 단계에서 성공의 척도는 바로 PMF를 달성했는가 하는 것입니다.

유료 본보기 고객

B2C 기업의 PMF는 보통 고객이 제품이나 서비스를 사용하도록 하는 것으로 정의됩니다. 그러나 B2B 비즈니스의 PMF는 다릅니다. B2B 비즈니스의 PMF를 위해서는 유료 본보기 고객(Paying Reference Customer)이 필요합니다. 유료 본보기 고객이란 1) 비용을 지불하고, 2) 제품을 적극적으로 사용하고, 3) 이를 다른 고객에게 기꺼이 추천해 주는 고객을 뜻합니다.

<생존을 넘어 번창으로>에 따르면 PMF 단계를 넘기 위해서는 유료 본보기 고객 20곳이 필요하다고 하는데요, 숫자는 충분히 달라질 수 있지만 유의미한 숫자의 유료 고객이 존재하는 것이 중요하다고 합니다.

제품-시장 가설에서 시작하기

PMF를 위해서는 “특정 고객군(시장)이 경험하는 심각한 불편사항에 대해 매력적인 해결책(제품)을 찾아낸다”라는 가설에서 시작하면 좋습니다. 그리고 다음 세 가지 일을 수행해야 합니다.

1. 타겟에 맞는 고객 찾기
2. 고객이 수용할 MVP(Minimum Viable Product, 최소 기능 제품)를 반복 작업으로 찾아내기
3. 고객의 관심을 확인하기

3. GTM: 번창을 위한 마지막 단계

PMF는 B2C 스타트업의 성장을 가속화하기에는 충분하지만, B2B 스타트업의 성장을 위해서는 충분하지 않습니다. B2B 스타트업의 PMF와 성장가속화 사이에는 빠진 연결고리가 있기 때문인데요, 바로 GTM (Go to market, 시장 진출 최적화) 단계입니다.

PMF는 스타트업이 어떻게 고객을 찾고 확보하는지, 그런 성공이 얼마나 반복 가능한지, 거기에 소요되는 비용은 얼마인지 등을 고려하지는 않습니다. B2B 스타트업의 빠른 성장은 PMF가 회사의 시장진출 전략과 정렬되어 고객을 반복적으로 확보하고 확장할 수 있을 때만 가능합니다. 이런 역할을 하는 것이 바로 GTM이며, GTM의 세 가지 요소로는 모델, 플레이북, 시급성이 있습니다.

시장진출 모델: 여러 형태의 다양한 영업/마케팅 방법론

모든 스타트업은 제품을 마케팅하고 영업하는 방법을 결정해야 합니다. 시장진출 모델에는 직접판매, 내부판매, 채널판매, freemium, 웹, 선진입/후확장 등 여러 형태가 있습니다. 초기 스타트업의 경우 여러 시장진출 모델을 한꺼번에 가져가는 것은 좋지 않습니다. 2개 이상의 모델을 동시에 가져가면서 반복성을 얻기가 처음에는 쉽지 않기 때문입니다. 따라서 스타트업은 작동하는 시장진출 모델 하나로 먼저 시작해야 합니다.

시장진출 플레이북: 고객 발굴과 획득, 고객을 사로잡는 요소 파악, 구성원 정렬

GTM의 핵심은 기업이 반복적으로 고객을 찾고 확보할 수 있는 플레이북입니다. 시장진출 플레이북 1.0의 정립은 시장진출 최적화에 매우 중요합니다. 플레이북 1.0이 정립되면 회사의 마케팅과 영업 활동을 위한 청사진이 됩니다. 또한 새로운 세일즈 매니저와 마케팅 인력을 쉽게 확보할 수 있게 되고, 회사 전체를 한 방향으로 이끄는 강력한 도구가 됩니다.

한 가지 주의해야 할 점은 창업자가 플레이북 1.0을 만들면 안 된다는 것입니다. 그 이유는 창업자가 제품을 너무 잘 알고 있기 때문이기도 하고, 창업자라는 위치가 일반적으로 고객 참여 역학에 영향을 주기 때문입니다. 그렇기 때문에 플레이북 1.0은 초기의 영업/마케팅 담당자의 실제 경험에서 비롯되어야 합니다.

시급한 물결: 고객이 당장 구매해야 할 이유는? 어떤 물결에 올라탈 것인가?

시장진출 최적화의 처음 두 요소인 시장진출 모델의 선택과 반복 가능한 시장진출 플레이북 1.0의 개발만으로는 빠른 성장이 보장되지 않습니다. 스타트업 중에는 PMF를 달성하고, 유료고객 20여 명을 확보하고, 반복 가능한 플레이북을 가지고 있지만, 안타깝게도 고객이 지금 당장 움직일 필요가 없는 문제를 풀고 있는 기업이 있습니다. 이런 경우에 나타나는 결과는 계속해서 늘어나는 영업주기뿐입니다. 반대로, 너무 작은 물결에 줄을 서있어 상대적으로 적은 기회밖에 얻지 못하는 경우도 있습니다. GTM으로 빠른 성장을 이루려면 상당한 크기이면서 시급한 문제의 물결에 올라타야 합니다. 시장진출 플레이북이 시급성을 가진 상당한 크기의 물결에 정렬되어 있지 않으면 성장은 매우 어려운 과정이 될 수 있으며, 반대로 시장진출 플레이북이 충분한 시급성을 가진 큰 물결에 제대로 정렬되어 있으면 성장과 가속화가 쉽게 일어날 수 있습니다.

GTM의 달성은 큰 성과입니다. PMF와 GTM 단계를 넘은 스타트업은 다른 고객에게 추천을 마다하지 않는 다수의 유료고객을 확보한 제품이 있고, 시급성을 가진 고객을 찾아주는 반복 가능한 영업/마케팅 플레이북이 있습니다. 이 단계를 넘으면 기업은 더 이상 생존을 걱정하지 않아도 된다고 하는데요, 이 글을 읽는 B2B 기업 담당자 모두 무사히 해당 단계까지 넘어갈 수 있도록 응원하겠습니다.